Thomas Barta, Experte zum Thema Marketing Leadership: «Wenn mehr Marketing-Fachleute Unternehmensleiter würden, gäbe es mehr Chancen auf Wachstum.»
«71 Prozent aller Marketer glauben, dass ihre Arbeit auf dem Markt etwas bewirkt», sagt Thomas Barta. «Aber nur 44 Prozent glauben, dass sich ihre Arbeit positiv auf ihre Karriere auswirkt.» Dieses Missverhältnis will der erfahrene Unternehmensberater ausräumen. Und zwar nicht nur zum Wohl der Marketer, sondern auch zum Wohl der Unternehmen und deren Kunden.
Der ehemalige McKinsey-Partner arbeitet gerade gemeinsam mit der London Business School und der INSEAD Business School in Paris an einer umfassenden Studie zum Berufsleben von Marketing-Profis. Noch ist die Arbeit unveröffentlicht, aber einige Erkenntnisse verrät er schon heute. «Wir können viele Mythen zerstören! Die erfolgreichsten Marketer haben nicht die besten fachlichen Fähigkeiten, sondern die besten Führungsqualitäten. Sie geben die Richtung vor und setzen Prioritäten.»
Das Umfeld sei dann gar nicht mehr so wichtig. Erfolgreiche Marketer formten ihre Umgebung selbst und zögen andere mit. «Wer glaubt, in einer andere Firma erfolgreicher zu sein, belügt sich selbst», sagt er schonungslos. Sein Argument: «Marketing ist immer eine Wette auf die Zukunft. Kampagnen können scheitern. Die Wirkung von Ideen lässt sich nicht genau vorhersehen. Das Vertrauen der Geschäftsführung ist also schwer zu erwerben, egal in welcher Firma man arbeitet.»
Ebenfalls überall ähnlich seien die Herausforderungen: Die Kollegen, die im Kundenkontakt stehen, arbeiten selten im Marketing. Trotzdem müssten sie motiviert werden – und das mit wenig Budget, wenig Manpower und wenig Geduld. «Die besten und erfolgreichsten Marketer schaffen es trotz widriger Bedingungen. Mitunter auch gerade deswegen: Guerilla Marketing wurde aus der Not heraus geboren und begründete später einen Trend.»
Der dritte Mythos, den Thomas Barta nach der Analyse von über 50.000 Datensätzen als falsch entlarvt, betrifft die typische Marketing Leader-Persönlichkeit. «Marketing Leader werden nicht geboren!», so der Experte. «Ein so schwieriges Berufsleben kann man ohne Ausbildung gar nicht bewältigen – auch wenn so mancher Kollege das zu glauben scheint.» ‚Gmoot’ – Get Me One Of Those – bezeichne nicht umsonst den Frust vieler Marketers, wenn der CEO eine Kampagne verordnet, die er anderswo gesehen hat und die er für kongenial passend hält. «Erfolgreich macht nicht die Persönlichkeit, sondern das Stehvermögen, schwierige Situationen zu meistern. Das ist eine Fähigkeit, die man lernen kann.»
«Drehen Sie das grosse Rad
Jeder Marketer kennt die Situation: Er hat eine brillante Idee, aber der Chef hört einfach nicht zu. Hier helfe nur Selbstkritik, so Thomas Barta: «Zeichnen Sie zwei Kreise: in den einen schreiben Sie die Topthemen der Kunden, in den anderen die Topthemen des Chefs – üblicherweise sind es Umsatz, Kosten oder Nachhaltigkeit. Nun klären Sie, wie das Bearbeiten der Kundenthemen die Ziele der Geschäftsleitung erreichen hilft.» Über fünfzig Prozent der CEOs glaubten nicht, dass Marketing viel bringt. Sie betrachteten es als Kostenposten. «Beweisen Sie dem Chef, wie Ihre Idee seine Arbeit erleichtert! Drehen Sie das grosse Rad»!
Der zweite Tipp von Thomas Barta für mehr Erfolg innerhalb des Unternehmens: «Starten Sie eine Bewegung. Wenn Sie ihren Kollegen begeistert von einer neuen Idee berichten, dann sagen Sie gleichzeitig implizit: ‚Eure alten Ideen sind nicht mehr gefragt’. Darauf reagieren die meisten Menschen mit Angst und Ablehnung.» Besser sei es, eine Vision zu entwickeln und die Kollegen mit Geschichten mitzunehmen.
Wer eine Veränderung bewirken wolle, müsse bei sich selbst anfangen. «Natürlich gibt es immer ein gewisses Risiko, sich lächerlich zu machen, aber der Versuch lohnt sich – und achten Sie auf diejenigen, die Ihnen als erste folgen.» Die inzwischen erfolgreiche Haarpflege-Linie Syoss hat es nur deshalb in den Markt geschafft, weil der CMO einen Ländermanager fand, der die Idee in seinem Bereich umsetzte. Erst danach schlossen sich weitere an. Sich selbst in Bewegung zu setzen, ist nach Thomas Barta der wichtigste Hebel, um ein Unternehmen in die richtige Richtung zu bewegen. «Man muss selber inspiriert sein, um andere zu inspirieren», sagt er. «Das Feuer in den Augen muss echt sein.»
Digital intelligent nutzen
Die digitale Revolution bietet dem Marketing Chancen und Risiken. Das habe aber bei weitem noch nicht jeder Marketer erkannt. «Eigentlich müsste jetzt das goldenen Zeitalter des Marketings sein», führt der Berater aus. «Wir können von den Kunden lernen, direkt mit ihnen kommunizieren und mit ihnen gemeinsam neue Produkte entwickeln.» Mitunter herrsche in den Marketing-Abteilungen aber Unbehagen vor der unüberschaubaren Anzahl der Möglichkeiten. Mitunter könnten sich die Marketer nicht daran gewöhnen, dass nun auch andere sich mit dem Kundenwissen beschäftigen. Sie fühlten sich bedroht von den Fachleuten für die Customer Insight Analyse oder die Kundendatenintegration. Einige versuchen, das Thema zu ignorieren. Einige verzetteln sich in einer Vielzahl von kleinen digitalen Projekten mit nur wenig unmittelbarem Nutzen. Einige bleiben im Silo-Denken verhaftet und wollen nicht einsehen, dass die digitale Revolution das gesamte Unternehmen betrifft, dass Kundenwissen überall anfällt und überall gebraucht wird. Diese Fallen müssten zukünftige Marketing-Leader vermeiden: «Finden Sie Ihre Rolle! Wollen Sie einfach nur noch mehr CRM Systeme kaufen oder verkaufen? Oder wollen Sie in zehn Jahren als digitaler Pionier gefeiert werden? Frei nach Albert Einstein ist die Frage nicht, ob Sie Erfolg haben, sondern ob Sie von Wert sind.»
Über den Autor:
Über viele Jahre hinweg hat Thomas Barta den Erfolg von profitablen Firmen verantwortet. Der ehemalige Kimberly-Clark Senior-Marketer hat als McKinsey Partner für viele CEOs die Strategie hinter weltweit beutenden Marken definiert. Als Dean des erfolgreichsten McKinsey Entwicklungs-Programms hat er daneben hunderte von McKinsey Führungskräften ausgebildet.
Als Leadership-Berater, Redner und Autor besetzt Thomas Barta heute eine einzigartige Nische am Schnittpunkt von Marketing und Leadership. Er hilft Unternehmensführen beim Aufbau schlagkräftiger Kundenorganisation und Führungskräften beim Aufbau erfolgreicher Karrieren.
Aktuell führte er zusammen mit Experten von INSEAD und London Business School die bisher grösste weltweite Studie zu Leadership in Marketing durch, bei der die Profile von über 50,000 Führungskräften einbezogen wurden.
Beispiele seiner Arbeit sind:
- Entwicklung erfolgreicher Marketing-Organisationen
- Führungsprogramme und Workshops
- Persönliches Coaching von CMOs und CEOs
Thomas Barta spricht auf Konferenzen und Firmenveranstaltungen weltweit zu Marketing Leadership. Er schreibt als Kolumnist für cmo.com und andere Marketing-Publikationen.
Zu seinen akademischen Abschlüssen gehören: Diplom-Kaufmann, FH-Köln; Master of Business (MBA), London Business School; Master of Clinical Organizational Psychology, INSEAD Business School.
Kategorie: Customer Excellence